„Müssen wir jetzt unter jede Produktbeschreibung schreiben, dass eine KI mitgeschrieben hat?” Diese Frage kam im September in drei verschiedenen Gesprächen, und dahinter stand jedes Mal dieselbe Sorge: dass ein Betrieb, der KI vernünftig einsetzt, plötzlich überall Warnschilder aufstellen muss und dabei unseriöser aussieht als der Wettbewerber, der nichts sagt.
Die Sorge ist unbegründet, aber die Entwarnung ist keine pauschale. Die Pflicht trifft weniger, als der Flurfunk behauptet, und dort, wo sie trifft, ist sie konkreter, als die meisten erwarten.
Vorweg, und das ist ernst gemeint: Was hier steht, ist kein Rechtsrat. Es ist die Einordnung, mit der wir selbst arbeiten, und die Beschreibung einer Entscheidung, die wir für diese Website getroffen haben. Wer Rechtssicherheit für seinen konkreten Fall braucht, bekommt sie von einer Anwältin, nicht aus einem Ratgeber.
Die Pflicht ist enger, als der Flurfunk sagt
Die KI-Verordnung der EU regelt Transparenz in Artikel 50, und die entsprechenden Vorgaben sind seit dem 2. August 2026 durchsetzbar. Nach unserem Verständnis zerfällt das in vier Fälle, die im Betrieb sehr unterschiedlich viel Arbeit machen.
Erstens: Wer mit einem System schreibt oder spricht, muss erkennen können, dass eine Maschine antwortet. Ist das ohnehin offensichtlich, braucht es keinen zusätzlichen Hinweis.
Zweitens: Synthetisch erzeugte Inhalte sollen maschinenlesbar markiert sein. Diese Pflicht richtet sich zuerst an die Anbieter der Werkzeuge, nicht an den Betrieb, der sie benutzt. Für Sie heißt das vor allem: Es ist eine Frage an Ihren Lieferanten, keine Aufgabe für Ihre IT.
Drittens: Wer Bild-, Ton- oder Videomaterial veröffentlicht, das reale Personen oder Ereignisse täuschend nachbildet, muss das offenlegen. Das ist der Deepfake-Fall.
Viertens: Wer KI-erzeugte Texte veröffentlicht, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, muss das ebenfalls offenlegen. Und hier steht die Ausnahme, auf die es praktisch ankommt: Sie greift nicht, wenn ein Mensch den Inhalt geprüft hat und eine benannte Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung dafür trägt.
Was in dieser Aufzählung nicht vorkommt, ist ebenso wichtig: eine allgemeine Pflicht, jeden mit KI erstellten Geschäftstext zu kennzeichnen. Ihre Angebotsvorlage, Ihre interne Zusammenfassung, Ihr Protokoll aus der Montagebesprechung fallen nicht darunter.
Der Chatbot ist der Fall, der fast jeden betrifft
Von den vier Fällen ist der erste der einzige, den ein mittelständischer Betrieb mit hoher Wahrscheinlichkeit wirklich hat. Sobald ein System im Kundenkontakt antwortet, im Chatfenster oder am Telefon, gilt die Regel, dass der Mensch am anderen Ende weiß, womit er es zu tun hat.
Der Aufwand dafür ist klein, wenn man ihn beim Bau mitdenkt: ein Satz zu Beginn des Dialogs, eine Ansage vor dem ersten Gespräch. Teuer wird es nur, wenn jemand das Gegenteil versucht und ein System bewusst so baut, dass es menschlich wirken soll. Davon raten wir ohnehin ab, und zwar aus einem Grund, der mit Recht nichts zu tun hat: Der Moment, in dem ein Anrufer merkt, dass er die ganze Zeit mit einer Maschine gesprochen hat, kostet mehr Vertrauen, als die gesparte Sekunde wert war.
Wie so ein System aussieht, wenn es ehrlich gebaut ist, steht bei uns unter Voice-KI und Kommunikation: enger Antwortraum, feste Abläufe, und eine saubere Übergabe an einen Menschen, sobald es die Frage verlangt.
Bei Bildern kommt es darauf an, was darauf zu sehen ist
Der Deepfake-Fall wird in Diskussionen regelmäßig zu weit gefasst. Gemeint ist nicht jedes Bild, das aus einem Bildmodell kommt, sondern Material, das eine reale Person oder ein reales Ereignis täuschend echt nachbildet. Eine abstrakte Illustration, die niemanden und nichts Konkretes darstellt, fällt nach unserem Verständnis nicht darunter.
Genau an dieser Stelle mussten wir uns selbst entscheiden, und deshalb ist das hier kein Referat.
Wie wir es für diese Website entschieden haben
Ein Teil der Bilder auf dieser Website ist mit generativer KI erstellt worden: das Motiv im Seitenkopf der Startseite, die Illustrationen auf den Lösungs- und Akademieseiten, das Vorschaubild für soziale Netzwerke. Alle sind abstrakt, keines zeigt eine reale Person oder ein reales Ereignis. Die Porträts auf der Seite „Über uns” sind dagegen Fotografien und nicht KI-erzeugt.
Nach unserer Einordnung löst keines dieser Bilder die sichtbare Offenlegungspflicht aus. Trotzdem steht im Impressum ein Bildnachweis, der genau sagt, welche Bilder KI-generiert sind und welche nicht. Das ist mehr, als verlangt war.
Der Grund dafür ist nicht Vorsicht, sondern Konsistenz. Wir verkaufen Kunden KI-Lösungen und sagen ihnen dabei, dass Vertrauen der Engpass ist und nicht die Technik. Ein Anbieter, der im eigenen Haus die schmalste zulässige Auslegung wählt, wirkt in genau diesem Punkt unglaubwürdig. Der Nachweis kostet uns einen Absatz auf einer Seite, die wenige lesen, und er nimmt jede Diskussion vorweg.
Die Entscheidung gegen Kennzeichen im Layout hat denselben Ursprung: Ein Label an jeder Illustration hätte etwas signalisiert, was nicht stimmt, nämlich dass hier ein Echtheitsproblem besteht. Ein präziser Nachweis an einer Stelle ist ehrlicher als ein Schild an zwanzig.
Bei Texten entscheidet, wer die Verantwortung übernimmt
Für Texte liegt der Hebel in der Ausnahme oben: Es geht nicht darum, ob beim Schreiben ein Modell geholfen hat, sondern darum, ob ein Mensch dafür geradesteht. Deshalb trägt hier jeder Beitrag eine namentliche Autorenzeile mit Foto und Rolle, statt eines anonymen „Redaktion”.
Und hier der Satz, der bei diesem Thema am häufigsten fehlt: Ein Name unter einem Text ist nur dann etwas wert, wenn die Person den Text tatsächlich verantwortet. Wer die Offenlegung durch redaktionelle Verantwortung ersetzen will, muss diese Verantwortung wirklich organisieren, mit einer Person, die liest, und mit der Befugnis, etwas zurückzuhalten. Ein Name, der nur im Feld steht, ist keine Redaktion. Das ist eine Frage an Ihre Abläufe, nicht an Ihre Rechtsabteilung.
Was Sie in dieser Woche tun können
Der sinnvollste erste Schritt ist keine Kennzeichnung, sondern eine Inventur. Schreiben Sie auf, an welchen Stellen in Ihrem Haus KI nach außen wirkt: Chat auf der Website, Telefonassistent, Texte im Shop, Bilder in der Werbung, Antwortvorschläge im Kundenservice. Diese Liste hat kaum ein Betrieb, und ohne sie ist die Frage nach der Kennzeichnung gar nicht beantwortbar.
Erfahrungsgemäß findet diese Inventur nebenbei etwas anderes, das wichtiger ist: Werkzeuge, die einzelne Mitarbeitende auf eigene Faust benutzen, ohne dass jemand davon weiß. Wer nicht weiß, wo im Haus KI im Einsatz ist, kann weder kennzeichnen noch verantworten.
Danach entscheidet sich der Rest fast von selbst. Für die allermeisten Betriebe bleibt am Ende genau eine Stelle übrig, an der ein Hinweis hingehört, und das ist der Chatbot. Alles Weitere ist eine Frage der Haltung, und die können Sie so entscheiden wie wir oder auch anders.
Wenn Sie dabei sortieren wollen, welche Stellen überhaupt zählen und welche Lösung zu Ihrem Fall passt, ist das Teil unserer Beratung und Strategie. Welche Fragen davor zu klären sind, steht im Beitrag KI und Datenschutz: fünf Fragen vor dem ersten Projekt.